苗野/文

2025年的房地產(chǎn)市場，正在經(jīng)歷一場深刻的價值重構(gòu)。

2025年上半年，TOP100房企銷售總額同比下降11.8%，但降幅較去年同期大幅收窄；與此同時，拿地金額同比大增33.3%，資金如潮水般涌向核心城市優(yōu)質(zhì)地塊。

房企格局也在發(fā)生顯著變化，千億房企為4家，百億房企增至46家。百強(qiáng)房企中近45%實(shí)現(xiàn)業(yè)績同比增長，其中20家增幅超30%。央企、國企表現(xiàn)最為亮眼，70%的央企和53%的國企實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，混合所有制房企和民營房企這一比例僅為38%和32%。

行業(yè)分化從未如此明顯，頭部效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化，“量縮質(zhì)升”成為行業(yè)在深度調(diào)整中呈現(xiàn)的最顯著特征。在分化與復(fù)蘇并存的復(fù)雜圖景中，政策密集發(fā)力與品質(zhì)升級正在共筑市場新平衡。

3月，“好房子”首次寫入政府工作報(bào)告，成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。兩個月后，具有強(qiáng)制約束力的《住宅項(xiàng)目規(guī)范》正式實(shí)施，為“好房子”建設(shè)劃定明確標(biāo)尺，標(biāo)志著“好房子”從政策倡導(dǎo)走向具體標(biāo)準(zhǔn)。

這一理念迅速成為房企產(chǎn)品研發(fā)的指導(dǎo)框架，也在重塑購房者的置業(yè)需求。當(dāng)住宅超越鋼筋水泥的冰冷，成為承載幸福的容器，一場席卷中國房地產(chǎn)行業(yè)的“品質(zhì)革命”正悄然重構(gòu)游戲規(guī)則。

綠城中國將產(chǎn)品品質(zhì)定為“一號工程”，建立七大產(chǎn)品系矩陣，新項(xiàng)目研發(fā)成果應(yīng)用率高達(dá)92.7%；越秀地產(chǎn)提出“4×4好產(chǎn)品理念”，從品質(zhì)、溫度、智慧、成長四個維度構(gòu)建全生命周期標(biāo)準(zhǔn)體系；中海地產(chǎn)推出Living OS系統(tǒng)精準(zhǔn)滿足172項(xiàng)客戶需求；華潤置地在北京落地的“臻澐”產(chǎn)品，通過科技系統(tǒng)與空間創(chuàng)新重新定義品質(zhì)生活；龍湖推出“峯萃”產(chǎn)品線，創(chuàng)新提出“負(fù)公攤、空中X院館、270°全景艙”等五大顛覆性設(shè)計(jì)；綠地集團(tuán)推出“綠健百科”四維體系，細(xì)化為12項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和78項(xiàng)具體指標(biāo)。

面對市場調(diào)整周期，頭部房企以品牌為盾，以產(chǎn)品為矛，正開辟一條穿越周期的韌性之路。

在越秀地產(chǎn)董事長林昭遠(yuǎn)看來，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)正從“快字當(dāng)頭”轉(zhuǎn)向“好字優(yōu)先”。綠地董事長張玉良認(rèn)為，房地產(chǎn)競爭的核心聚焦于高品質(zhì)、新科技、好服務(wù)，打造真正“好房子”已成為房企轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

在“好房子”賽道上的成功也為房企帶來了實(shí)質(zhì)性的品牌價值提升，房企紛紛通過產(chǎn)品IP化策略構(gòu)建高溢價能力，以產(chǎn)品創(chuàng)新重構(gòu)品牌內(nèi)核。

中海于2025年上半年在上海楊浦區(qū)推出的中海·云邸玖章項(xiàng)目，首批均價約11.49萬元/平方米，首開認(rèn)購超380組；越秀地產(chǎn)的北京和樾望雲(yún)開盤銷售額達(dá)85億元，展示出強(qiáng)勁市場號召力；綠城在浙江的“四美”好房子項(xiàng)目屢開屢罄，義烏鳳起潮鳴八開八捷，6個月單盤攬金超60億元；電建地產(chǎn)的“綠水青山系”產(chǎn)品在全國市場表現(xiàn)亮眼，北京長安華曦府首開30天網(wǎng)簽350套，刷新近兩年北京新盤網(wǎng)簽紀(jì)錄。

與此同時，頭部房企正通過 “開發(fā)+運(yùn)營”雙輪驅(qū)動模式構(gòu)建新的生存法則，為品牌注入韌性基因。

華潤置地將經(jīng)營性不動產(chǎn)與大資管業(yè)務(wù)結(jié)合，使經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)突破40%，并計(jì)劃2025年提升至45%。龍湖則依托商業(yè)投資、物業(yè)管理等高毛利業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性收入占比超20%，計(jì)劃2028年提升至50%。

這些案例也倒逼房企重新思考品牌建設(shè)的本質(zhì)，當(dāng)規(guī)模“神話”終結(jié)，品牌不僅是企業(yè)的護(hù)城河，更是穿越周期的諾亞方舟。頭部企業(yè)將品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同與業(yè)務(wù)貫通的核心樞紐，成功實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

“當(dāng)前全球房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷價值重構(gòu)與模式升級的雙重變革。”Brand Finance中國區(qū)總裁陳憶登分析，中國房地產(chǎn)服務(wù)品牌的韌性不僅源于市場規(guī)模，更在于頭部企業(yè)主動構(gòu)建的品牌價值體系。

高盛在最新研報(bào)中預(yù)測，中國房價將在2025年末企穩(wěn)，開發(fā)商利潤率將于2025～2027年趨于穩(wěn)定。但不同開發(fā)商的復(fù)蘇路徑將顯著分化，華潤置地、中海地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)、綠城中國等企業(yè)被給予“買入”評級。

這種分化在地域表現(xiàn)上同樣明顯。2025年上半年，一線城市對房企銷售業(yè)績貢獻(xiàn)率同比增長9個百分點(diǎn)至40%，上海和北京銷售貢獻(xiàn)位列前兩位。核心城市的資產(chǎn)價值正成為房企品牌競爭的決勝戰(zhàn)場，品牌資產(chǎn)正成為房企最重要的風(fēng)險抵御工具。

“我沒有那么悲觀！”“紅籌摩根”寧高寧最近在談及房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和未來時表示，中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展，繼續(xù)推進(jìn)城市化進(jìn)程，就會繼續(xù)有住房的改善升級需求，中國的房地產(chǎn)絕對沒有到頂。地產(chǎn)商未來要專注于好產(chǎn)品，要像一個生產(chǎn)商一樣，而不能靠原料或者漲價來賺錢。

當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)已呈現(xiàn)“強(qiáng)者加速修復(fù)、弱者持續(xù)出清”的兩極格局。那些將產(chǎn)品力融入品牌基因的房企，正以“好房子”為支點(diǎn)，撬動新一輪增長周期。

2025年8月，“2025第十五屆中國房地產(chǎn)品牌發(fā)展大會”即將隆重舉行，這屆大會將聚焦行業(yè)新變革、金融新創(chuàng)新與城市新發(fā)展三大賽道，探討房企如何以品牌為紐帶重構(gòu)價值鏈，并推出百強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力榜，誰將是新引領(lǐng)者！我們始終堅(jiān)信那些將產(chǎn)品創(chuàng)新刻入基因、用服務(wù)溫度兌現(xiàn)承諾、以財(cái)務(wù)自律穿越周期的企業(yè)，終將在風(fēng)雨后見證彩虹。

未來房地產(chǎn)市場，屬于真正懂得用品牌對話時代的企業(yè)！

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