于帥卿 中房報記者 付珊珊丨北京 上海報道

中建七局地產(chǎn)關(guān)鍵崗位迎來變動。

11月22日，市場消息顯示，李文將正式出任中建七局地產(chǎn)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“中建七局地產(chǎn)”）營銷總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)銷售策劃與客戶研發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)，試崗期為一年。

據(jù)悉，李文將協(xié)管銷售運營部、客戶研發(fā)服務(wù)部，對年度生產(chǎn)建設(shè)與經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)承擔(dān)直接領(lǐng)導(dǎo)與管理責(zé)任。

針對此次人事調(diào)整，中國房地產(chǎn)報記者向中建七局地產(chǎn)進(jìn)行核實，相關(guān)工作人員表示，“消息屬實”，但關(guān)于人事調(diào)整的戰(zhàn)略考量等具體細(xì)節(jié)不便透露。

這一關(guān)鍵人事任命正值中建七局地產(chǎn)華東戰(zhàn)略推進(jìn)的關(guān)鍵階段。作為中國建筑旗下“八子”之一，中建七局始建于1952年，總部位于河南鄭州，是河南省建筑行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，而中建七局地產(chǎn)則是其房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)平臺。

近幾年，中建七局地產(chǎn)著力布局華東區(qū)域，尤其是在昆山開發(fā)了多個樓盤，市場知名度較高，被業(yè)內(nèi)稱為“昆山王”。2024年11月，中建七局地產(chǎn)進(jìn)一步將業(yè)務(wù)拓展至上海，落子寶山南大板塊，展現(xiàn)出深耕華東進(jìn)軍一線城市的決心。

不過，其上海開發(fā)的首個項目“中環(huán)鉑樾”市場表現(xiàn)一般，據(jù)網(wǎng)易房產(chǎn)披露，該項目首開去化89%，但實際網(wǎng)簽率僅58%，明顯低于同期華潤、保利等競爭對手的項目去化。

在此背景下，李文的到任被業(yè)內(nèi)視為中建七局地產(chǎn)從“施工思維”向“市場思維”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。企業(yè)期待通過引入具備市場化經(jīng)驗的營銷高管，突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，進(jìn)一步強化在華東市場的競爭力。

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李文履新

公開資料顯示，李文的職業(yè)履歷呈現(xiàn)出典型“萬科系”高管成長路徑。

2010年，李文以“萬科新動力”身份加入北京公司，從基層逐步晉升至片區(qū)營銷負(fù)責(zé)人，后調(diào)任沈陽公司營銷負(fù)責(zé)人，經(jīng)歷了萬科在北方市場的“黃金期”。2020年重返北京萬科后，掛帥“萬鏈”業(yè)務(wù)副總經(jīng)理。

近幾年，他的職業(yè)生涯進(jìn)入調(diào)整期，輾轉(zhuǎn)愛情地產(chǎn)、首創(chuàng)城發(fā)，最終加盟中建七局。盡管具備成熟的萬科營銷方法論，但其職業(yè)軌跡始終聚焦北方市場，缺乏華東、華南等高競爭區(qū)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

這一背景與中建七局地產(chǎn)當(dāng)前的戰(zhàn)略重心形成一定錯配，企業(yè)的絕大部分資源在華東區(qū)域，且以上海、昆山為核心陣地，對習(xí)慣北方市場的李文而言，快速把握華東客群特性、適應(yīng)激烈競爭環(huán)境，成為首要課題。

更深層次的挑戰(zhàn)在于體制差異。在萬科體系內(nèi)，城市公司營銷負(fù)責(zé)人享有較高的自主決策權(quán)，能夠快速響應(yīng)市場變化；而在中建七局這樣的央企架構(gòu)下，同類決策需要經(jīng)過更為復(fù)雜的審批流程，這在很大程度上影響了市場應(yīng)對的靈活性。

“李文帶來的不僅是個人能力，更是整套萬科營銷體系。但這套體系必須經(jīng)過‘本土化’改造，才能適應(yīng)央企土壤。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，“試崗期”實質(zhì)上是兩種企業(yè)文化的融合測試。

上海寶山中環(huán)鉑樾是中建七局進(jìn)軍一線城市的首個項目，集團(tuán)董事長郭建軍曾明確表示，中環(huán)鉑樾是“中建好房子”品質(zhì)內(nèi)核的標(biāo)桿作品。然而，在缺乏品牌溢價支撐的情況下，項目去化并不理想。

柏文喜分析認(rèn)為，李文上任后的首要任務(wù)就是破解中環(huán)鉑樾困局，如果能在6個月內(nèi)將項目去化提升至80%以上，將有效證明其營銷體系的有效性，為后續(xù)改革贏得更多支持；反之，若項目銷售持續(xù)低迷，其推動的營銷體系改革將面臨更多質(zhì)疑。

此外，中建七局地產(chǎn)意識到單一人才引入的局限性，近年來著力構(gòu)建系統(tǒng)化人才矩陣。除李文外，曾在萬科蘇州公司擔(dān)任過營銷合伙人的周強已任中建七局地產(chǎn)華東公司營銷總監(jiān)；旭輝系原資深運營人曹炬擔(dān)任華東公司工程總監(jiān)，形成覆蓋營銷與工程的“市場化高管集群”。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，周強深耕華東市場多年，熟悉當(dāng)?shù)卣攮h(huán)境與客戶需求；曹炬具備大悅城與旭輝的雙重經(jīng)歷，在工程運營領(lǐng)域經(jīng)驗豐富，他們與李文的組合，理論上可以實現(xiàn)從營銷策略到工程交付的全鏈條覆蓋。

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發(fā)展壓力

在“中建系”地產(chǎn)板塊中，中建七局地產(chǎn)正面臨尤為突出的發(fā)展壓力。

根據(jù)中指研究院公布的2025年1～10月銷售業(yè)績榜單，中建七局地產(chǎn)以51.6億元的銷售額位列第99名。然而，與“中建系”其他兄弟公司相比，其銷售成績存在較大差距。其中，中建壹品（三局）銷售額高達(dá)435.5億元，中建東孚（八局）為415.4億元，中建智地（一局）達(dá)到233億元，中建信和（五局）也有83.8億元。

值得注意的是，中國建筑2024年年度報告顯示，中建七局總資產(chǎn)規(guī)模在“八子”中排行第三位，但凈資產(chǎn)規(guī)模僅排行第六，凈利潤更是排名墊底，呈現(xiàn)出“大資產(chǎn)、小收益”的格局，反映出企業(yè)運營效率的不足，也解釋了為何中建七局地產(chǎn)急于通過營銷突破來改善整體表現(xiàn)。

在昆山市場，雖然中建鹿鳴府刷新當(dāng)?shù)劁N售紀(jì)錄、春景雅苑實現(xiàn)年銷26億元，連續(xù)多年蟬聯(lián)昆山權(quán)益銷售額、權(quán)益銷售面積“雙冠”，但多個項目涉外立面材質(zhì)等問題引發(fā)投訴，也暴露出企業(yè)從“施工商”向“開發(fā)商”轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)短板。

一位上海業(yè)內(nèi)觀察人士表示，“目前華東客戶對‘中建七局’的認(rèn)知仍停留在施工企業(yè)層面，如何建立品質(zhì)開發(fā)商的形象，把‘施工品質(zhì)’轉(zhuǎn)化為‘品質(zhì)生活’，把‘交付保障’塑造成核心競爭力是新團(tuán)隊面臨的長期課題。”

在行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，中建七局地產(chǎn)如何在央企資源與市場化手段間找到平衡，探索出最適合自身的發(fā)展路徑顯得尤為重要。

值班編委：蘇志勇

責(zé)任編輯：馬琳 溫紅妹

審讀：戴士潮

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