豪華車品牌奔馳在數(shù)字化時代選擇了一條獨特的道路：硬件預(yù)埋，付費解鎖。

“這也得收費？”不少奔馳車主最近發(fā)出類似的疑問。手機上免費使用的高德導(dǎo)航，在奔馳車機上卻要付出三年1998元的代價，平均每年666元。

更讓消費者困惑的是，后輪轉(zhuǎn)向功能同樣需要額外付費才能解鎖完整角度。這一功能在奔馳出廠時僅開放4.5度轉(zhuǎn)向角，要體驗完整的10度轉(zhuǎn)向，車主需支付高達1.6萬元的買斷費用。

近期，多位車主在黑貓投訴平臺反映奔馳多項功能需額外付費，引發(fā)社交媒體熱議。除了導(dǎo)航系統(tǒng)和后輪轉(zhuǎn)向功能，奔馳還對其他數(shù)字化服務(wù)采取收費模式。

遠程車輛控制功能年費為798元，車內(nèi)模擬聲浪體驗則需198元每年。這意味著車主需要為一些在傳統(tǒng)認(rèn)知中應(yīng)包含在車價內(nèi)的功能持續(xù)付費。

奔馳為部分功能提供短期免費試用，如后輪轉(zhuǎn)向功能可免費體驗3個月。然而這種“試用后收費”的模式反而加劇了車主的不滿——體驗過便捷功能后，他們面臨“付費續(xù)用”或“退回原功能”的兩難選擇。

付費解鎖模式在汽車行業(yè)并非奔馳首創(chuàng)。特斯拉早已對后排座椅加熱、方向盤加熱等功能采用訂閱制。但奔馳的不同之處在于，它將涉及車輛基本性能的后輪轉(zhuǎn)向功能也納入付費解鎖范圍

奔馳的付費策略似乎未能得到市場認(rèn)可。最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度奔馳全球銷量同比下滑12%，其中在中國市場更是暴跌27%。

中國作為奔馳最大的單一市場，其三季度交付量僅為12.51萬輛。這一數(shù)字對比一季度15.28萬輛和二季度14.04萬輛，呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢。

有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“奔馳果然不坑窮人”。更有消費者直言：“如果連踩一腳剎車都要收費一元，那廠商靠服務(wù)賺的錢恐怕比賣車還掙錢了”。

與奔馳形成鮮明對比的是，國內(nèi)新勢力車企已將10度后輪轉(zhuǎn)向功能普及到20萬元級轎車。在新能源車企普遍通過OTA升級免費提供功能的背景下，傳統(tǒng)豪華品牌的付費策略顯得格格不入。

支持者認(rèn)為，功能付費已成為行業(yè)趨勢。這種模式可以讓車主按需購買，降低購車時的初始成本。然而，反對聲音強調(diào)，后輪轉(zhuǎn)向等功能涉及硬件成本，已包含在車價中，二次收費有“重復(fù)收費”之嫌。

這場爭論折射出汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的深層矛盾。隨著“軟件定義汽車”時代的到來，車企紛紛探索新的盈利模式。但從消費者角度看，為已安裝的硬件功能重復(fù)付費，心理上難以接受。

奔馳在營銷策略上也屢遭詬病。今年2月，為應(yīng)對競品技術(shù)發(fā)布會，奔馳發(fā)布了一則宣傳視頻：同一班級的學(xué)生放學(xué)后，乘坐校車的孩子被減速帶顛簸得大喊大叫，而乘坐S450L的孩子則平穩(wěn)大笑。這則暗含階層對比的廣告迅速下架。

半年后，奔馳純電CLA與麥當(dāng)勞的聯(lián)名活動同樣爭議不斷，漢堡造型車標(biāo)、車內(nèi)漢堡裝飾等設(shè)計被指與豪華品牌調(diào)性不符。

隨著造車新勢力的崛起，“賣車只是個開始，要參與到產(chǎn)品的全生命周期中”的觀點逐漸成為很多車企的共識。付費訂閱模式能為車企帶來持續(xù)收入，改變傳統(tǒng)“一錘子買賣”的銷售模式。

然而，合理的付費模式應(yīng)當(dāng)明確邊界。基礎(chǔ)功能應(yīng)包含在車價內(nèi)，而一些增值服務(wù)或后期開發(fā)的功能可以采取訂閱模式。定價策略也需要更加透明，讓消費者清楚了解各項費用的構(gòu)成。

業(yè)內(nèi)專家指出，開車是一個逐漸熟悉的過程，如果試用升級后的后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)3個月后不再訂閱，車主就需要重新調(diào)整駕駛習(xí)慣。因車企對車輛的技術(shù)限制而影響消費者用車習(xí)慣，這一做法確實有待商榷。

面對質(zhì)疑，車企們辯稱“預(yù)裝硬件+付費解鎖”是商業(yè)模式創(chuàng)新。但消費者質(zhì)疑的是，車輛硬件成本已包含在購車款中，為何使用還要重復(fù)付費。

在營銷創(chuàng)新之外，奔馳在技術(shù)領(lǐng)域的滯后更為致命。當(dāng)新能源車企競相布局城市NOA、記憶泊車等高階功能時，奔馳仍停留在導(dǎo)航訂閱、轉(zhuǎn)向解鎖等基礎(chǔ)服務(wù)收費階段。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來20萬元級新能源車型的市場滲透率已超過35%，傳統(tǒng)豪華品牌正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。如果無法在智能駕駛領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，僅靠聯(lián)名營銷和付費服務(wù)，奔馳難以扭轉(zhuǎn)在中國市場的被動局面。

奔馳曾嘗試改變局面，但接連打出迷惑操作。從引發(fā)爭議的廣告到被吐槽的聯(lián)名活動，再到如今的付費解鎖功能，奔馳的轉(zhuǎn)型之路充滿坎坷。

業(yè)內(nèi)人士分析，功能訂閱制本身并非原罪，但需要平衡商家與消費者的利益。隨著智能網(wǎng)聯(lián)功能的普及，如何建立公平、合理的收費體系，將成為車企面臨的重要課題。

消費者對奔馳付費解鎖功能的反應(yīng)只是冰山一角。.當(dāng)一位車主在社交平臺上吐槽后輪轉(zhuǎn)向功能需要額外付費時，下面最高贊的評論是：“我的車為什么不完全屬于我？”

在新能源汽車滲透率已超過35%的20萬元級市場，傳統(tǒng)豪華品牌的光環(huán)正逐漸褪色。或許對比奔馳的付費菜單和日俱增，消費者更期待看到的是在創(chuàng)新上的真正突破，而非層出不窮的收費項目。

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