一、問題的提出和討論目的

在全球工程機械行業的營銷模式中，代理商模式體系是比較流行的商業模式，海外巨頭美國的卡特彼勒、日本小松日立等海外品牌大象(廠家)，國產巨頭三一和徐工等國產品牌大象大都采用了代理商模式。如果以行業宏觀的大格局上看，在工程機械行業有兩個群體，制造商廠家群體和代理商群體。這兩個群體，由于各自的市場角色和生存方式，以及產業定位不同產生的相互矛盾和商業糾紛沖突，將來的發展趨勢，都有許多的一致的群體共性。同時，由于兩個群體商業利益不達標，由此也發生了廠家放棄代理商模式，親自下場的直銷模式（詳見筆者《直銷能根本改變大象效益下滑趨勢嗎？》）。

就當下行業市場背景下，本文對兩大群體沖突的現象和實質以及有可能的變化，做了一點非常粗略的描述和討論。

二、海內外品牌大象都是行業英雄

就中國工程機械市場的發展過程看，不論是美國卡特彼勒、日本小松等海外品牌大象，還是國產巨頭三一、徐工等國產品牌大象，不論它們在當下市場份額是多是少，它們都在不同的歷史階段，為中國工程機械市場的繁榮做出了貢獻，客觀公正地說，它們都是行業英雄

海外著名品牌大象，把世界一流水平的各種各樣的工程機械設備導入中國市場，其功能和高效，質量和可靠性，啟蒙和培育了中國現代工程機械市場。為國家的“引進、消化、吸收”的產業政策，提供了鮮活的市場實際樣本。國產品牌從測繪仿制，技術引進、最終到自行研發，快速的獲取世界先進技術，大大縮短了與國外先進水平的差距。三一和徐工等國產品牌大象群體，都是如此過程的受益者。

以三一和徐工為首的國產品牌大象，推動市場競爭與價格合理化，打破了海外品牌在中國市場的壟斷局面，讓用戶能以更合理價格購買設備，降低了工程建設成本，促進技術創新與產業升級，引領中國工程機械產業向高端化、智能化、綠色化升級。國產品牌形成了國內工程機械產業鏈的完整配套體系，提升了中國工程機械品牌在國內市場的認可度和美譽度，還在國際市場嶄露頭角，增強了民族自豪感和產業自信心。

三、海內外品牌的所有代理商都是行業好漢

不論是海外品牌的代理商，還是國產品牌的代理商，盡管都是各為其主，相互殘酷競爭，殺的你死我活，可從客觀上整體上看，幾十年來，他們為中國工程機械市場的發展和繁榮，也做出了不可否認的貢獻。

代理商熟悉當地市場和客戶，比較專業的銷售服務團隊，是代理商模式中最重要的角色。對產品的市場覆蓋和市場占有率全權負責，對產品全生命周期的服務全權負責，對終端客戶全周期的服務全權負責。還要具備對品牌和產品的忠誠和經營目的唯一性。不論海外還是國產品牌大象的成功的市場占有率，都離不開代理商的汗馬功勞和前仆后繼。代理商是行業里沖鋒陷陣的好漢無疑！

四、英雄與好漢沖突的普遍性

誠然，海內外品牌大象各路英雄豪杰與旗下的綠林好漢們，同心協力、同舟共濟，都有過精誠合作好日子。但是，那都是過去或曾經的故事了。

1．市場低迷，行業內卷，效益低下的衍生現象

一個不爭的事實，在幾十年的行業殘酷競爭的中國市場上，不論是世界巨頭的美國卡特彼勒、日本小松等海外著名品牌，還是三一徐工中聯等在中國市場絕對優勢的國產品牌，其代理商的經營效益都在大幅下降，今不如昔。同時，兩個群體格局性的矛盾逐漸凸顯出來。盡管其內部經營數據不便公開，但稍微了解些內情的人都知道，由于效益下降，英雄與好漢的內部矛盾、相互利益糾紛有增無減，甚至激烈沖突，對簿公堂。近年來，好漢群體舉辦的各類商業活動，昔日在商業戰場上競爭、不可兩立的對手，而如今坐下來共商生存之道。顯然，群體格局性的利益沖突矛盾，已經不低于各自具體業務的競爭了。

2．英雄先死還是好漢先亡？

商場如戰場，要奮斗就會有犧牲，盡管死亡的發生是小概率事件，但是，在如此困難形式下，在重大商業利益的取舍時，在具體商業項目的執行時，英雄先死還是好漢先亡，其商業取舍邏輯是永遠存在的。尤其是對兩者中弱勢的好漢群體，如此恐懼或者焦慮揮之不去。避害趨利商業本性下，英雄與好漢相互指責。昔日，英雄為好漢承諾的慷慨之詞，好漢表忠心的肝腦涂地之言，已經都是酒場上的雙方的套話。面和心不和，同床異夢，各懷異志，已是定局。

五、誰為刀俎，誰為魚肉？

前幾年海量的銷售，大量的應收款和債務出現（詳見筆者《工程機械行業債務糾紛的長期性和復雜性（上，下）》。

為抵消債務風險，英雄與好漢相互斗智斗勇，對相關資金的控制是七寸。比如某財務操作場景：好漢自身賬上的持有現金，如果沒有英雄的批準，好漢也只能是望銀興嘆。就像民間某人的私有財產，必須經鄰居外人審查批準，主人方可使用。如此挑戰了人性的極限，敵視和仇恨的產生，必然隨之而來。當然，英雄如此之控，也有其道理：好漢是巨大應收債務重要樞紐，如此行為也是沒有辦法的辦法。古有：“人為刀俎，我為魚肉”《史記·項羽本紀》，與當年的項羽和劉邦不同的是，如今的英雄與好漢，互為刀俎，都是魚肉？

六、砍向好漢最后致命的一刀是什么？

融資租賃是市場營銷的重要手段和資本杠桿，工程機械的融資租賃都是以設備為載體的融資，在所有權和使用權分離后，為平衡應收款回收的風險，所有融資租賃運營都采用了回購擔保（或其他應收款擔保）手段。

廠家和融資公司與代理商三者中，前兩者財大氣粗，有資金實力，資本運作能力強，而后者資金實力弱小，過路財神，沒有資本運作能力。如果代理商承擔了回購擔保，在應收款欠款超過代理商利潤積累后（如果經營虧損，情況會更加惡劣），代理商無法承擔回購擔保的責任，只有違約。

融資租賃中任何相關一方，用回購擔保（或應收款擔保）合約面對公堂，這正是好漢被砍的致命一刀。行業內不少好漢由此出血或喪命。行業中，唯一例外的是卡特彼勒的融資公司，自行承擔融資租賃業務的收款和債務風險……相比之下，卡特彼勒的代理商真是好運。

七、兩條曲線趨勢改變的可能性

就當下代理商運營實際情況，從下圖可以看出，

除非廠家大幅讓利，否則，兩曲線趨勢不可能改變。如若如此營收趨勢沒有改變，英雄與好漢的商業矛盾難解，甚至無解（詳見筆者系列文章《中國代理商體系會消亡嗎？(上，中，下）》）。

八、廠家直銷體系能夠取代好漢的角色嗎？

詳見筆者《直銷能根本改變大象效益下滑趨勢嗎？》一文。直銷體系的目的就是要運營效率更高，運營成本更低，可從現在的實際情況看，參考以上市公司的相關數據，直營的成本代理商體系的成本還要高，而且市場份額也增加不了多少。

九、結束語

1.英雄好漢都沒有多少錯，是商業模式的熵增

幾十年來，在中國市場上聚集的行業英雄好漢，是全世界海內外的各路行業精英，出類拔萃，經驗豐富，為提高其商業模式的運行效率，解決其內部糾紛和恩怨，絞盡腦汁，智慧用盡，可到頭來，還是“看江山如此多嬌（中國市場），使無數英雄好漢競折腰”。如此結果，都是行業內英雄豪杰，或綠林好漢的無能和過錯？答案似乎是否定的。

筆者認為，這是行業的商業模式衰落的熵增現象。就像熱力學第二定律為商業模式提供了一種“物理約束”視角，工程機械的商業模式，包括代理商模式，在運行過程中，逐漸從有序、高效走向混亂、低效的趨勢，尤其在中國市場外部系統的熵增容忍度下，其商業模型體系的競爭力達到了其邊界。世界上不存在有無限增長力的商業模式。

也就是說，不僅僅是年輕的國產品牌大象，雖然在中國市場有絕對的優勢，可其營銷體系內在的基本矛盾沖突有增無減，商業模式出現了低效趨勢。就是以代理商體系為楷模的世界巨頭，美國卡特彼勒或者日本小松等海外品牌大象，他們幾十年的商業體系，在中國市場也喪失了應有的競爭力。這幾年海外品牌大象代理商大量的躺平、逃離、改換門庭、面對公堂等等現象，也印證了這一點（當然，如此現象還有許多的其他原因）。盡管卡特彼勒的代理商體系至今還完整無缺（在中國市場唯一留存完整有效的海外品牌大象體系），但是，了解內情的人都知道，他們的日子也是并不好過。顯然，如果沒有卡特彼勒全球市場的強大的平衡能量支持，卡特彼勒旗下的好漢們，在中國市場又能堅持多久呢？

顯然，這是行業內的兩個群體——制造商和代理商，商業模式制度性的問題，并非幾個英雄好漢的局部問題。

2.工程機械行業商業模式變革的前夜

隨著市場競爭的激烈，行業內卷，兩個群體間各種各樣的相關矛盾的積累越來越多，債權債務沖突的長期化，離心離德的趨勢越來越深，盡管兩個群體雙方，各自都在為此努力嘗試了不少局部的改良，可也無法從根本上解決商業模式制度性的弊端，以阻止局面的繼續惡化。

在百年不遇的政治經濟大格局下，大數據，人工智能，互聯網，去品牌化，去中心化，扁平化等等新概念，新商業模式，必然對傳統行業產生革命性的沖擊。

大數據與人工智能結合，挖掘市場趨勢和消費者需求，助力傳統企業開發新產品和服務，創造新的商業模式。人工智能可打破傳統產業鏈信息壁壘，重塑產業鏈各環節的關系和價值分配。科技企業跨界進入傳統行業，進一步改變行業競爭格局。

中國工程機械市場是全世界最大的行業市場，聚集了全世界優秀的行業人才，曾經是全球最繁榮的工程機械市場（將來有可能再度出現），更是全世界競爭最激烈的市場。在百年不遇的政治經濟變化下，在全世界現代商業潮流的沖擊下，工程機械行業商業模式的變革，行業新的商業模式，在中國市場上率先出現可能是大概率事件。

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